品牌名称：Marlboro（中文：万宝路）

创建于1908年/美国    所属公司：Philip Morris

【品牌简介】

在全球烟民心目当中，Marlboro（万宝路）无疑是知名度最高和最具魅力的国际品牌之一。从销售而言，全球平均每分钟消费的万宝路香烟就达100万支之多！不论你是否吸烟，万宝路的世界形象和魅力都给你留下深刻的印象，令你难以忘怀。

【成长历史】

>>>【诞生】创始人是一个英国人，以一小店起家

    1854年，英国人Philip Morris（菲利普•莫里斯）以一小店起家，开始为了给公司的卷烟产品起一个好名字，Philip Morris可谓费尽心机，最终，他想到公司伦敦工厂所在的一条街道的名字 —— Great Marlborough Street。 这个长长的英文单字很有些特点，尤其是前面的八个字母，就是它—— Marlboro！1902年，总部设在伦敦的 Philip Morris 到纽约开设分公司，并销售包括万宝路在内的品牌。1908年正式以品牌Marlboro形式在美国注册登记，除了万宝路还有另外3个品牌：Camel（骆驼），Lucky Strike（好彩）及Chesterfield（切斯特菲尔德）。1918年总部迁往美国纽约，并成立了菲利普·莫里斯公司（Philip Morris Companies Inc.简称PM）。

>>>【定位】万宝路创业早期定位是女士烟

    在万宝路创业的早期，万宝路的定位是女士烟，消费者绝大多数是女性。其广告口号是：像五月天气一样温和（Mild As May）。那时的美国女青年奉行及时行乐主义，很多人沉迷于香槟酒和爵士乐，一天到晚过着醉生梦死的生活。香烟的味道让人忘记了第一次世界大战带来的心理创伤，沉浸在乐而忘忧的氛围中。可是事与愿违，尽管当时美国吸烟人数年年都在上升，但万宝路香烟的销路却始终平平。女士们抱怨香烟的白色烟嘴会染上她们鲜红的口红，很不雅观。于是，莫里斯公司把烟嘴换成红色。可是这一切都没有能够挽回万宝路女士香烟的命运。莫里斯公司终于在40年代初停止生产万宝路香烟。

二战后，美国吸烟人数继续增多，万宝路把最新问世的过滤嘴香烟重新搬回女士香烟市场并推出三个系列：简装的一种，白色与红色过滤嘴的一种以及广告语为“与你的嘴唇和指尖相配”的那种。当时美国香烟消费量达3820亿支一年，平均每个消费者要抽2262支之多，然而万宝路的销路仍然不佳，吸烟者中很少有人抽万宝路，甚至知道这个牌子的人也极为有限。

>>>【转型】以美国西部牛仔为品牌形象

    在一筹莫展中，1954年莫里斯公司找到了当时非常著名的营销策划人Leo Burnett（李奥•贝纳 —— 美国著名广告公司），交给了他这个课题：怎么才能让更多的女士购买消费万宝路香烟？

    作为一个策划课题的承接者，李奥·贝纳面临者这样的资源处境：既定的万宝路香烟产品、包装等等。同时又面临着这样的任务：让更多的女士熟悉、喜爱从而购买万宝路香烟。李奥•贝纳必须在这样的资源处境中，寻找实现这样任务的途径。如何解决这个问题？

    如果当时李奥•贝纳完全限于莫里斯公司提出的任务和既定的资源，循着扩大女士香烟市场份额的思路进行策划，那么风靡全球的万宝路就不会出现在这个经济世界了。幸运的是，李奥•贝纳并没有被任务和资源限定住，而是对莫里斯公司给予的课题进行了辩证的思考。

    在对香烟市场进行深入的分析和深思熟虑之后，李奥•贝纳完全突破了莫里斯公司限定的任务和资源，对万宝路进行了全新的“变性手术”，大胆向莫里斯公司提出：将万宝路香烟改变定位为男子汉香烟，变淡烟为重口味香烟，增加香味含量，并大胆改造万宝路形象：包装采用当时首创的平开式盒盖技术，并将名称的标准字Marlboro 尖角化，使之更富有男性的刚强，并以红色作为外盒主要色彩。广告上的重大改变是：万宝路香烟广告不再以妇女为主要诉求对象，广告中一再强调万宝路香烟的男子汉气概，以浑身散发粗犷、豪迈、英雄气概的美国西部牛仔为品牌形象，吸引所有喜爱、欣赏和追求这种气概的消费者。

>>>【价值】品牌价值高达500亿美元

    这是迄今为止最为成功和伟大的营销策划，由于李奥•贝纳突破资源和任务的大胆策划，彻底改变了莫里斯公司的命运，在万宝路的品牌、营销、广告策略按照李奥•贝纳的策划思路改变后的第二年（1955年），万宝路香烟在美国香烟品牌中销量一跃排名第10位，之后便扶摇直上。今天万宝路已经成为全球仅次于可口可乐第二大品牌，其品牌价值高达500亿美元。

    “MARLBORO”品牌延伸为“Man Always Remember Love Because Of Romance Only”的缩写，意为“男人们总是忘不了女人的爱”（又译：男人总是因为浪漫才记得爱情）。

    2008年7月18日上午10时许，湖南中烟工业有限责任公司长沙卷烟厂生产的“万宝路”正式下线。这是全球烟草第一品牌“万宝路”在中国本土的首次商业化生产，标志着湖南烟草工业推进国际合作取得了重要突破。 2008年7月以后，所有在中国市场上销售的“万宝路”香烟将不再来源于进口，而全部转为由中国本土的烟厂生产，实现“以产顶进”。

【衍生产品】

个性服装服饰品牌Marlboro Classics

    万宝路个性服装服饰品牌Marlboro Classics 是由著名的意大利时装设计及制造商MCS CAVALIERE S.r.l. - PIVA & C.F.于1987年取得美国Philip Morris Products Inc. 授权推出的。

    在美国本土的Marlboro 是运动休闲品牌，Marlboro Classics 是这个品牌中一个比较高档的系列。它的设计制造均在意大利。制造商Marlboro S.p.A于1836年开始营业，现在是欧洲最大规模的时装店，现在Marlboro Classics 服装专卖店在全世界超过1700家，顾客以富裕阶层中比较成熟的男性为主。

    同香烟一样，Marlboro Classics 使用的宣传形象一是西部风景，二是牛仔，包括融入现代生活的牛仔形象。其服装舒适耐穿，风格粗犷豪迈、自由奔放。Marlboro Classics 创作灵感主要来自美国的西部牛仔形象、自由独立的精神及大自然和谐之美这3个方面。上世纪70年代公司以Marlboro Country Store 出现在市场上，1984年品牌改名为Marlboro Sportswear，1987年更名为Marlboro Classics，2013年品牌改为MCS。

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